【解读】市场为何对家电数据并不难看的上半年感到压力和不爽

【题记】单纯从家电行业数据上看，并不完全是一些人总结的“价升量跌”现象。显然，笼统的将家电市场说成是“价升量跌”并不符合实际，至少从数据显示的角度看是这样的。

望博斋主撰文

自疫情以来的家电行业日子难过是一个共识，几乎没有一家企业能够轻松过日子。确实，2021年是过去十年最差的一年，但是不是未来1十年最好的还有待时间去验证，现在很难下一个准确结论。

奥维云网（AVC）数据显示，国内传统家电彩电、冰箱、洗衣机、空调4大品类上半年均呈现出价涨量跌的走势。彩电实现销售量1781万台，同比下降14.7%；实现销售额594亿元，销售额同比增长15.1%。冰箱实现销售量1594万台，同比增长5.94%；实现销售额472亿元，同比增长20.4%。洗衣机实现销售量1703万台，同比增长15.3%；实现销售额472亿元，同比增长20.4%。空调实现销售量2721.6万台，同比下降5.7%；实现销售额857.9亿元，同比增长3.3%。

单纯从这个市场数据上来看，并不是一些人总结的“价升量跌”现象，虽说不及预期，但总体上看，除了彩电是明显价升量跌之外，空调围绕上年同比窄幅波动，价升量跌并不明显。而冰箱、洗衣机则还是“量增价升”。显然，笼统的将家电市场说成是“价升量跌”并不完全符合实际，至少从数据显示的角度看是这样的。

如果说，彩电经销商说自己的经营惨淡，两位数的同比销量下降确实可以印证。不过，冰箱、洗衣机可都是量价齐升，为何市场上还有那么多的经销商哭天喊地，叫苦今年市场的惨淡呢？其实，分析起来并不难理解。

首先，后疫情时期的家电市场确实不及预期。疫情对家电市场走势的影响巨大，加上家电行业正处于从增量市场向存量市场变革的关键时期，市场走势往往是低于业内的预期。在家电行业，冰箱、洗衣机的市场权重和影响不及彩电和空调。虽然今年市场冰箱、洗衣机还是在增长，但彩电销量两位数下降和空调的不及预期，仍然让行业在感觉上并不好。

其次，厂家涨了价却没增利，商家涨了价却不好卖。从厂家层面来说，原材料涨价持续长达一年，给厂家成本造成巨大压力。今年以来厂家数次直接涨价，或者是通过推新品间接提升产品均价。但涨价后用户不买账，销售量明显下降。涨了卖不出去，厂家的经营压力更大。从商家层面来说，涨价后的产品更不容易卖。用户才不管你成本如何？同样的产品，现在比原来卖的贵了，就不愿意买。原材料涨了，我的工资没涨，你可以涨价，我可以选择不买，这就是用户的基本逻辑。

再次，家电渠道终端出口增多，分流了原有经销商的销售量。家电终端从过去的专卖到连锁卖场，再到线上渠道的崛起，现在又有了的直播带货、建材家居、社区终端等新兴渠道终端，大大分流了原有渠道的销量，以往的经销商怎么能没有压力？吐苦水就成为必然。

第四，市场容易受到负面情绪的影响。市场情绪往往容易被极端情绪带着走，近年来彩电市场确实不及预期，虽然彩电需求消费是在往大屏上走，但各个厂家的布局不同，显示出苦乐不均。彩电这一细分市场的不及预期产生的负面情绪，流露在市场上就会引起共鸣。其他行业也会担心会不会步彩电行业的后尘。

第五，数据同比的基数问题。其实数据好看而市场不买账还有一个重要原因，那就是去年是新冠疫情爆发的一年。去年上半年社会、人们的重心都放在抗击新冠疫情上，消费受到了很大的抑制。今年数据与去年同比的话，基数是非常之低。空调基本持平实际上就是比2019年是下滑。冰箱、洗衣机数据有增长，也并没有超越2019年。彩电的差那就是更糟糕。

应该看到的是，虽然市场上有推高卖新来改变市场的结构，但短期内还是需求并不匹配，卖高的结果是行业均价提升了，但销量却也是实实在在的下来了。即：所谓的价升量跌。短期内的量跌还可以承受，但是长期量跌恐怕难以支撑行业的良性循环，足以令市场难堪。

当然，现在看到的价升量跌还是市场的疲软，或许都是与行业自身从增量市场进入到存量市场的一种必然。推高卖新是未来趋势，但也不可能一蹴而就，相反倒是一个循序渐进的过程。不同的发展阶段就会有不同的市场表现，总是拿过去的标准来衡量现在，无疑是在刻舟求剑，有什么意义呢？

未来家电市场还指望像增量时期那样爆发是不现实的，行业运行将进入到平稳发展新的历史时期，不温不火就会是一种常态。这就要求不论是厂家还是商家，都要调整战略和心态，以适应存量时期的市场节奏。否则，把心态搞乱了更加难办。